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Em uma tarde chuvosa em São Paulo, entre uma árvore caindo e outra, decidi fazer uma pesquisa simples: acessei mais de 100 sites de escritórios de advocacia. O resultado foi revelador – cerca de 30% deles destacavam fotos de salas de reunião vazias. Móveis, e não pessoas. Por que será que escritórios escondem seu maior ativo – seus profissionais e talentos – e mostram cadeiras e mesas? Trago para cá algumas ponderações que fiz em uma palestra no evento de lançamento do Análise DNA 2025.
Esta observação sobre os móveis reflete um problema mais amplo no marketing jurídico: desenvolvemos uma mentalidade restritiva, uma cultura do “não pode”. Limitamos nossa imaginação a uma fotografia com mesas e cadeiras. Mas será que esta restrição é real ou imposta?
Para contextualizar, considere este exemplo: um simples potinho de iogurte contém 16 regras explícitas – desde informações nutricionais com tipologia definida, até indicações sobre reciclagem. Mesmo assim, a marca está lá, atraente, convidando o consumidor. A indústria alimentícia opera sob um calhamaço de normas muito mais extenso que o nosso Código de Ética. E, ainda assim, consegue fazer um marketing efetivo e envolvente.
Opa, advogados não são produtos na prateleira! Meu ponto aqui é: o planejamento, a estratégia e a criatividade podem contornar as restrições.
O provimento da OAB sobre marketing jurídico possui apenas 13 artigos. Treze. E mesmo com essa margem de manobra considerável, muitos advogados se limitam por uma interpretação excessivamente restritiva das regras.
Repensando o conceito
Talvez seja hora de mudar sutilmente nossa perspectiva. Em vez de “marketing jurídico”, podemos pensar em “marketing especializado no mercado jurídico”. Esta mudança aparentemente sutil pode abrir novas possibilidades e convidar a uma reflexão mais criativa sobre o tema.
As palavras importam, sim. Lembram quando falávamos em “fazer dieta”? Soava punitivo. Hoje falamos em “qualidade de vida” – conceito que incorpora a mesma ideia básica, mas com uma perspectiva muito mais ampla e positiva.
O desafio da atenção
Nossa comunicação tornou-se previsível e, muitas vezes, desinteressante. No LinkedIn, postagens de escritórios se misturam e se perdem em um mar de conteúdo semelhante. Pense você mesmo: o que te chamou a atenção em suas horas rolando a tela no LinkedIn? Aposto que foi pouca coisa, provavelmente quase nada.
Disputamos atenção em um ambiente altamente competitivo – a mesma luta que empresas como Coca-Cola enfrentam. É mais prazeroso assistir a uma série do que ver um anúncio, por mais bem produzido que seja.
Três princípios para um marketing jurídico eficaz
Foque no interesse do público, não no seu Quando convidamos alguém a prestar atenção no que estamos dizendo, pedimos que escolham dedicar um tempo a nós em vez de a outra coisa. A comunicação de muitos escritórios está mais preocupada com o que quer dizer do que com o interesse de quem quer ouvir. Aquela foto das cadeiras e mesas no seu escritório? Não está necessariamente errada – pode ser adequada se seu cliente valoriza estrutura física. O problema está na escolha da mensagem: ela deve ser endereçada aos interesses do seu público-alvo.
Vá onde seu cliente está Pense em uma estratégia multicanal. Qual o problema de um advogado sério no TikTok convidando jovens para seu programa de estágio? Se é lá que seu público-alvo está, é lá que você deve estar também. Pergunte-se: “Por que não?” Por que não experimentar novos canais? Por que não adaptar a mensagem a diferentes plataformas? As restrições auto-impostas muitas vezes são mais limitantes que as regras formais.
Pense em campanhas, não em posts isolados Seu escritório foi ranqueado pela Análise entre os mais admirados? Ótimo. Mas publicar apenas um post no LinkedIn não é suficiente. Uma informação importante precisa ser dita e repetida em vários canais, de várias formas. Explique para seus clientes o significado real dessa conquista: “Não é um prêmio qualquer – foram os votos de 1.000 diretores jurídicos das maiores empresas do Brasil.” Escreva um artigo, grave um vídeo, envie mensagens personalizadas, promova um evento comemorativo. Transforme a informação em uma campanha integrada.
Investimento é necessário
Para fazer marketing, é preciso investir – não apenas em produção de conteúdo, mas também em sua divulgação. Um médico que cobra R$ 800 por consulta precisa investir cerca de R$ 10.000 por mês em marketing digital para começar a ter retorno.
Separar uma verba específica para marketing é fundamental. Não pelo volume ou valor em si, mas pela disciplina de pensar: “O que posso fazer de melhor com este investimento?” Quando isso se tornar uma regra, o marketing entrará definitivamente na estratégia dos escritórios, gerando retornos claros e objetivos.
O equilíbrio entre informação e personalidade
Quando se trata de estratégia de conteúdo, surgem duas abordagens principais: o marketing informativo e o marketing centrado nas pessoas.
O marketing informativo tem seu valor, mas enfrenta uma concorrência brutal. Se você produz um e-book genérico sobre reforma tributária, está competindo com o Valor Econômico, CNN e outras fontes. A chave é focar em nichos específicos – desenvolva conteúdo personalizado que grandes veículos não oferecem. Diga ao seu cliente: “O Valor pensou em todo mundo. Eu pensei em você.”
Quanto ao marketing centrado em pessoas, lembre-se: nosso setor vende inteligência, relacionamento e atenção. Um cliente contrata cérebros, não petições. A comunicação humanizada é essencial em qualquer estratégia.
Mitigando riscos de denúncias
Embora a advocacia não seja mercadoria, é possível fazer um marketing eficaz sem ferir princípios éticos. As restrições reais são poucas: não anunciar preços, não vender serviços como mercadoria, não prometer resultados. Dentro desses limites, há um vasto espaço para criatividade e diferenciação.
O que precisamos não é de mais regras, mas de mais orientações claras e consistentes sobre como aplicar as existentes.
Adaptado da palestra de Alexandre Secco, sócio-fundador da Análise Editorial, no lançamento do Diretório Nacional da Advocacia (Análise DNA), edição 2025.
Publicado originalmente na Análise Editorial.
