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As redes sociais podem ser ferramentas valiosas para a estratégia de comunicação de grande parte dos escritórios de advocacia brasileiros por duas principais razões: 1) são uma alternativa relativamente simples e barata para se aproximar de um grupo determinado de pessoas; 2) ajudam muito bem a cumprir a missão nº 1 do marketing, que é colocar quem tem um produto ou serviço frente a frente com quem precisa dele. Este guia do advogado nas redes sociais pretende ajudar a definir as estratégias básicas para iniciar sua comunicação nas plataformas digitais.
Em primeiro lugar: o que, afinal, advogados e escritórios podem ganhar com isso, já que, de acordo com as regras da OAB, não podem fazer publicidade com o objetivo de captar clientes? Note que definimos a missão nº 1 do marketing como colocar prestadores de serviços e potenciais clientes “frente a frente”, e não oferecer ou vender serviços.
A comunicação digital podem contribuir de duas principais formas para o negócio de advogados e escritórios: torná-los mais conhecidos ou melhor conhecidos. A primeira amplia o número de pessoas que sabem da sua existência e dos serviços que presta, e a segunda leva às pessoas mais detalhes sobre suas expertises, sua história e a experiência dos profissionais que atuam na sua banca. Dentro dos limites estabelecidos pela OAB, as redes sociais podem cumprir muito bem esse papel, o que as torna especialmente úteis para advogados em início de carreira, escritórios butique e de médio e pequeno porte.
Neste guia do advogado nas redes sociais, usamos o termo como expressão que descreve genericamente plataformas online com características bastante diferentes. Do LinkedIn, uma rede profissional fundada no Vale do Silício que vai fazer 20 anos em 2023, até o TikTok, aplicativo lançado inicialmente na China em 2016 que é usado para compartilhar vídeos curtos e chegou a 1 bilhão de usuários no final de 2022. Mais adiante, vamos falar de cada uma das redes, como podem ser úteis para escritórios e advogados, seus prós e contras.
O que vai definir a rede social ideal para seu escritório de advocacia é o planejamento
É frequente encontrar escritórios e advogados que investem tempo e dinheiro em redes sociais sem nenhuma preocupação com objetivos ou em medir os resultados das suas ações de comunicação. Muitos nem percebem que estão falando sozinhos.
Uma forma útil de olhar para um perfil em uma rede social é compará-lo a uma estação de TV. É preciso ter uma audiência que justifique o investimento. E, para conquistar essa audiência, é preciso uma programação interessante que atraia as pessoas certas. Existem estações de alcance global, com canais segmentados para diversos tipos de público, e pequenas redes locais, dirigidas a audiências bastante específicas.
Para um grande escritório, pode ser útil segmentar o uso de suas redes sociais, empregando o LinkedIn para recrutar estagiários, o YouTube para promover treinamentos, e o Instagram para divulgar uma ação social, por exemplo. Para um advogado que trabalha sozinho, um grupo no WhatsApp pode funcionar muito bem como um canal segmentado e dirigido a um grupo específico para o qual presta serviços.
Uma forma útil de olhar para um perfil em uma rede social é compará-lo a uma estação de TV. É preciso ter uma audiência que justifique o investimento.
Como a publicidade nas redes sociais pode ajudar escritórios de advocacia a ampliar seus negócios
As ações de comunicação digital não vão gerar clientes diretamente para o seu escritório. Em parte, porque a OAB veta ações de publicidade com esse intuito, mas principalmente porque, para prestadores de serviços complexos e altamente customizados como escritórios de advocacia, existe um longo caminho a ser percorrido entre o primeiro clique e o fechamento de um contrato. Ao divulgar conteúdo nas redes o intuito é iniciar um relacionamento com potenciais clientes que, de maneira geral, passa pelas seguintes etapas:
- Um potencial cliente é impactado por um conteúdo de interesse que seu escritório publicou. Ele passa a saber que você existe e que fala de assuntos relevantes para ele.
- Ele vai ao seu site, clica em um artigo publicado no seu blog ou visita a sua página no LinkedIn. Passa a saber quem você é e quais serviços presta.
- Decide, então, seguir seu perfil em alguma rede social e passa a receber informações periódicas sobre seu escritório e advogados.
- Interessa-se o suficiente para realizar alguma ação como se inscrever na sua newsletter, deixar um comentário em um post ou baixar um e-book produzido pelos seus advogados.
- Caso seu conteúdo seja realmente útil, ele pode decidir te mandar um e-mail ou telefonar. Ou você pode ser proativo e contatá-lo.
- Só então chegamos a uma fase comercial, que depende do advogado para seguir com o contato e assegurar um novo cliente.
Cinco questões que todo advogado deve responder antes de entrar nas redes sociais
O guia do advogado nas redes sociais destaca as premissas para começar a montar uma estratégica de comunicação e marketing digital:
- O que queremos falar?
Por exemplo: anunciar vagas, falar de programas sociais ou oferecer informações jurídicas. - Para que queremos falar?
Por exemplo: para recrutar colaboradores, para divulgar a marca do escritório ou para contribuir com a comunidade. - Com quem queremos falar?
Por exemplo: clientes atuais, prospects, estudantes de Direito ou membros da nossa própria equipe. - Como queremos falar?
Por exemplo: com vídeos no YouTube, posts no Facebook ou iniciando discussões em grupos pertinentes do LinkedIn. - Como vamos saber se está dando certo?
Por exemplo: medindo o alcance de posts em redes sociais, perguntando aos novos clientes como eles conheceram o seu escritório de advocacia ou avaliando a audiência do nosso site.
Guia do advogado nas redes sociais: LinkedIn
Com mais de 50 milhões de usuários no Brasil, o LinkedIn é uma rede voltada para profissionais que querem compartilhar conteúdos relacionados à sua área de atuação, buscar recolocação e se relacionar com outras pessoas e empresas de áreas correlatas. A audiência da rede é altamente qualificada e é possível identificar imediatamente os cargos e empresas de quem está interagindo com seus conteúdos. Por essas razões, é altamente recomendado que advogados mantenham um perfil atualizado e completo na rede.
O LinkedIn permite a criação de perfis para profissionais e páginas para empresas, que podem publicar conteúdos e vincular os seus sócios e colaboradores. A rede composta pela página do seu escritório e pelos advogados é uma ferramenta poderosa para distribuir conteúdos e engajar pessoas interessadas na sua área de atuação.
Inicialmente, o LinkedIn era uma rede cujo intuito era procurar emprego, mas, nos últimos anos, tornou-se um dos principais canais da web para falar sobre negócios. A não ser que exista alguma preocupação relevante com privacidade, não há razão para que seu escritório e os advogados de sua equipe não estejam no LinkedIn.
Guia do advogado nas redes sociais: Instagram
Apesar de ter sido desbancado pelo TikTok nos últimos anos, o Instagram segue sendo a rede com maior engajamento entre as plataformas sociais mais tradicionais. De acordo com consultorias especializadas no tema, o engajamento médio da rede foi seis vezes maior do que o do Facebook em 2021. O Instagram conta com cerca de 120 milhões de usuários no Brasil e 2 bilhões em todo o mundo. Tido como uma rede mais “jovem” até alguns anos atrás, o Instagram ocupa hoje um lugar privilegiado e se consolidou como uma plataforma em que é usual falar de negócios e publicar conteúdos profissionais.
Dito isso, escritórios de advocacia e advogados precisam avaliar com atenção as vantagens e desvantagens da rede antes de criar um perfil oficial. O Instagram é voltada para a publicação de fotos e vídeos curtos, contando com recursos populares como o Stories e o Reels, que permitem realizar publicações em sequência e postar pequenos vídeos. Enquanto em plataformas como Facebook e Twitter é possível divulgar conteúdos de diversos formatos com relativo sucesso, para obter êxito no Instagram é preciso um pouco mais de planejamento para definir com antecedência que tipo de imagens e vídeos serão publicados, por quem eles serão produzidos, com que periodicidade, e qual a estrutura necessária para isso.
Prós e contras do Instagram
Razões para usar
- É a rede com o maior engajamento entre os principais canais sociais.
- Em 2022, ultrapassou o Facebook em número de usuários no Brasil.
- Pode ser muito útil para destacar a cultura interna e os valores do seu escritório.
- Pode ser muito mais útil do que outras redes para engajar sua equipe.
Razões para ficar de fora
- Não tenho como produzir imagens de qualidade para publicar.
- Estou preocupado com o fato de minha marca ser afetada negativamente por estar no Instagram.
- Não tenho clareza em relação ao público que quero atingir no Instagram.
Facebook: a Rede Globo das redes sociais
O Facebook segue sendo a rede social com o maior número de usuários no mundo, cerca de 3 bilhões deles, mas no Brasil os dados mais recentes indicam que ela foi superada pelo Instagram em 2022. No Facebook, é relativamente fácil conseguir seguidores e cliques, mas tal facilidade vem acompanhada de um preço: a perda de foco. Nos níveis exigidos por advogados, é muito difícil segmentar a audiência e falar com as pessoas certas no Facebook. Quase todo mundo tem obsessão com likes e curtidas, métricas que não significam muita coisa.
O Facebook pode ser útil para falar com públicos mais amplos, já que permite alcançar um grande número de pessoas com facilidade. Divulgar o seu artigo para um grupo amplo de advogados da sua área em todo o Brasil, por exemplo, é uma ação que poderá gerar resultados no Facebook. Mas é mais difícil estabelecer um relacionamento estreito com uma audiência qualificada que esteja diariamente interessada em temas jurídicos.
A rede também pode ser uma ferramenta poderosa para levar audiência ao seu site e ser um ponto de distribuição para posts do seu blog, notícias e outras publicações. Grande parte dos escritórios brasileiros usa o Facebook como um mural de atualizações rápidas, destacando eventos e ações internas, prêmios recebidos, para comemorar datas importantes ou apresentar novos sócios. O mais importante é definir objetivos claros e entender se o Facebook é adequado para atingi-los.
Guia do advogado nas redes sociais: Twitter
O Twitter não divulga dados oficiais sobre a sua audiência no Brasil, mas estima-se que ela tenha algo ao redor de 20 milhões de usuários no país. Apesar de menor, o Twitter costuma ser frequentado por pessoas mais influentes, como jornalistas, influenciadores digitais e celebridades. Além disso, é uma rede de textos curtos e propícia para gerar conversas, debates e compartilhamento de conteúdo.
É uma ferramenta poderosa para falar de eventos em tempo real, por exemplo, e privilegia o contato direto com a audiência. No Twitter, não existem tipos diferentes de perfis. Empresas, marcas e pessoas se relacionam no mesmo patamar, estimulando conversas e maior interação. Outra característica positiva do Twitter é a possibilidade de atuar também como um curador de conteúdo no perfil do seu escritório.
Por outro lado, para estabelecer uma estratégia bem-sucedida no Twitter, é necessário mais atenção e jogo de cintura, já que o ideal é estar atento a comentários e menções para dar respostas rápidas.
O Twitter pode ser útil porque
- Conta com público mais qualificado e influente do que em outras redes sociais.
- Promove mais interação e possibilidade de construir relacionamentos com o público.
- Conta com usuários mais engajados e interessados.
- É útil para falar com públicos em outros países, principalmente EUA, onde está a maior audiência.
YouTube: A rede para quem pretende apostar em vídeos
Se a sua estratégia de comunicação e marketing prevê a produção de vídeos originais com alguma regularidade, o YouTube é a primeira (e provavelmente a única) rede social para vídeos com a qual você precisa se preocupar. Com cerca de 140 milhões de usuários no Brasil e mais de 2,5 bilhões de usuários mensais em todo o mundo, é, de longe, a maior rede para conteúdo em vídeo. O YouTube também é a melhor opção para que seus vídeos sejam facilmente indexados e encontrados pela busca do Google (que é dono da redes social).
Caso a produção de vídeos não seja uma prioridade para seu escritório, é importante avaliar se faz sentido criar um canal no YouTube. Existem muitas outras plataformas para distribuir conteúdos esporádicos em vídeo ou fazer transmissões ao vivo de forma eficiente, principalmente o Instagram, e manter um canal de vídeos que não é atualizado pode gerar uma má impressão.
O YouTube é o melhor local para divulgar vídeos não apenas em razão da sua enorme audiência mas também porque propicia a mais rápida indexação no Google
Conclusão
O desafio para advogados e escritórios de advocacia nas redes sociais é enorme. Definir, encontrar e cultivar o seu público com conteúdo relevante que gere engajamento não é uma tarefa banal.
O planejamento não serve apenas para aumentar as chances de acertar, mas também para evitar errar. Por exigências de compliance, grandes empresas vasculham as redes sociais de escritórios e até de seus sócios em busca de informações que possam levar a questionamentos de natureza legal ou ética. Tudo que é publicado pode e será usado contra você.
Então, é melhor ficar de fora e pronto? Não é bem assim. Primeiro: clientes usam a internet e as redes sociais para fazer pesquisas e saber mais sobre seus prestadores de serviços. Além do mais, ouvimos por aí que “todo mundo está nas redes sociais”, ficar de fora pode transmitir uma ideia inadequada.
A conclusão é a seguinte: escritórios de advocacia de todos os tamanhos e advogados devem ter uma presença em redes sociais compatível com seus objetivos, e, para isso, é necessário um bom planejamento.
Cada escritório de advocacia precisa montar uma estratégia que funcione para o seu caso específico, mas o que vale para todos é que o trabalho de relacionamento tem que ser contínuo. Ao utilizar estratégias de marketing jurídico e comunicação digital para promover a sua banca, você estará constantemente introduzindo novas pessoas em sua rede e cultivando um relacionamento com aquelas que já estão nela.
Fechar um novo negócio continua sendo fruto do trabalho do advogado que conta com a sua rede de contatos, recomendações e tem como referência a excelência do seu trabalho. O que o marketing jurídico pode fazer é trazer mais pessoas para essa rede, de maneira mais rápida e eficiente.
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