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Este manual foi escrito para advogados de todas as especialidades e escritórios de todos os tamanhos que precisam ser mais e melhor conhecidos. Construir um bom relacionamento com a imprensa pode ser muito importante e útil para ajudá-los a ocupar um lugar ao sol em um mercado cada vez mais disputado.
A primeira razão é que conceder entrevistas e publicar artigos estão entre as poucas formas de divulgação de potencial grande alcance a que advogados têm acesso. Além disso, advogados e jornalistas formam um par com interesses recíprocos. A mídia depende de entrevistas e da orientação de especialistas para produzir reportagens e está sempre disposta a publicar bons artigos para agradar seus leitores, tudo isso gratuitamente — pelo menos em condições normais.
O primeiro passo para tirar o melhor proveito dessa relação é entender a essência do jornalismo. Na imprensa séria e ética, ninguém precisa pagar para ser entrevistado, ou para publicar artigos, mas há uma condição: quem decide o que vai sair, como e com que destaque são os editores. Quem aceita conceder uma entrevista para uma publicação respeitável concorda tacitamente com isso. Para escolher o que vai ser publicado, é preciso comprar espaço publicitário ou investir em conteúdos pagos do tipo publieditorial.
Afinal, o que é a imprensa hoje
Cabe muita coisa dentro da definição de imprensa, dos grandes portais de notícias a canais no YouTube, passando pelos tradicionais telejornais, veículos especializados do mundo jurídico, podcasts produzidos por jornalistas, blogs e colunistas independentes.
Esse guia usa a palavra imprensa para se referir coletivamente aos veículos que se dedicam a produzir informações em qualquer plataforma, seja ela exclusivamente digital, por vídeo, áudio, ou impressa.
Além disso, para merecer a honraria de fazer parte da “Imprensa” com I maiúsculo, precisam respeitar princípios éticos e trabalhar com equilíbrio, buscando de forma transparente os melhores interesses de sua audiência, apresentando fatos e informações corretas. É verdade que, hoje, o fenômeno das fake news e a discussão em torno da polarização do debate público tornou a definição do que é “Imprensa” mais nebulosa em alguns ambientes. No entanto, é preciso que sejamos objetivos. Os critérios para separar um jornalista profissional de um “influencer” seguem sendo bastante claros.
Por fim, audiência é a definição adotada vez ou outra neste guia para designar genericamente ouvintes, telespectadores, leitores, seguidores e outros consumidores de notícias.
Por que e quando advogados devem falar com a imprensa
Apesar do crescente alcance dos conteúdos publicados em redes sociais e em grupos de WhatsApp e Telegram, os veículos de comunicação seguem contando com uma reputação e audiência consideráveis. Ser mencionado de forma positiva em veículos sérios é como receber um “selo de qualidade”, pois as pessoas pressupõem que as credenciais do entrevistado foram validadas pelo jornalista. Além disso, as plataformas sociais também estão sujeitas a abalos de reputação. Um dos exemplos mais notórios em 2022 foi o imbróglio causado no Twitter com a aquisição da rede por Elon Musk.
Em todas as áreas, há casos de profissionais que decolam depois de aparecerem com destaque positivo na mídia porque eles podem mostrar o que sabem para pessoas que precisam dos seus serviços. Ser mais bem conhecido também significa apresentar-se pelas razões e qualidades certas e que são de interesse do profissional. É comum ver profissionais falando de especialidades diferentes das suas, somente para aparecer. Pode fazer sentido para os mais jovens, ou para escritórios pequenos e generalistas. No caso de profissionais especializados, pode ser um “tiro no pé”, porque tem o potencial de confundir as pessoas. O mercado valoriza cada vez mais os especialistas. Para um tributarista, não interessa aparecer em reportagens sobre Direito do Consumidor, o que vale mais é construir uma reputação na área em que atua diretamente.
O Código de Ética da OAB e o Provimento 205/2021
O que pode e o que não pode no relacionamento do advogado com a imprensa
Pode
- Conceder entrevistas
- Publicar artigos
- Publicar informações pessoais, currículo, e o seu e-mail relacionado a artigos e entrevistas
- Utilizar anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação, desde que respeitados os limites do art. 40 do Código de Ética
Não pode
- Fazer referência, em entrevistas ou artigos, a detalhes referentes a causas nas quais atua ou tenha atuado
- Comentar casos que estejam sendo conduzidos por outros escritórios e advogados
- Utilizar expressões que possam ser entendidas como autopromoção
- Fazer propaganda de teor comercial
- Prometer resultados
- Divulgar valores de serviços
Alguns segredos para um bom relacionamento com a imprensa
O relacionamento de juristas e advogados com jornalistas de veículos importantes de comunicação deve ser pautado, sobretudo, pelo respeito recíproco. Jornalistas que cobrem a área jurídica procuram especialistas em busca de informações sobre assuntos em pauta. Muitas vezes, buscam esclarecimentos, orientação técnica sobre determinados temas e, outras vezes, querem informações exclusivas. Os títulos e a carreira acadêmica conferem aos advogados o reconhecimento público, e o conhecimento dos processos pelo lado de dentro permite a eles comentarem sobre os mais diferentes assuntos da área em que atuam. Entender o que a mídia espera do entrevistado é indispensável para conduzir a conversa de forma positiva.
Em um mundo ideal, os jornalistas que cobrem assuntos jurídicos têm boas noções de Direito, sabem como funcionam os tribunais superiores, qual é o papel dos promotores e juízes, e como é o trabalho dos advogados. Em um mundo quase perfeito, o repórter se prepara para a entrevista, a fim de discutir apenas os tópicos relevantes, sem perder tempo com perguntas já respondidas ou informações disponíveis na internet.
Só que não vivemos nesse mundo. Na imprensa brasileira atual, de modo geral, o jornalista que cobre economia hoje pode estar na seção de saúde amanhã. No nosso mundo real, a mídia enfrenta uma crise brutal e os principais veículos de comunicação do país vem enxugando custos há anos para sobreviver, o que resulta em um jornalismo cada vez mais raso e apressado.
1. Trabalhe para o jornalista, não espere que ele trabalhe por você
Que nenhum advogado espere por tratamento VIP ou tapete vermelho, até jornalistas mais jovens costumam saber que nessa relação a balança de poder pende para o lado da imprensa. Uma atitude que advogados podem adotar para equilibrar o jogo a seu favor é, de certa forma, trabalhar para os jornalistas, facilitando ao máximo o seu trabalho.
2. O que fazer antes da entrevista
- Prepare press kits com fotos e informações sobre o escritório e os sócios.
- Organize as informações sobre o que vai falar em tópicos.
- Procure saber detalhes sobre a reportagem: Qual é o foco? Como o jornalista espera que você ajude? Qual é o deadline? Quando a reportagem vai ser publicada? Quem é o jornalista? Em que editoria trabalha? Para qual publicação?
- Se não quiser, ou não puder responder, agradeça e avise sem rodeios.
3. O que fazer durante a entrevista
- Guarde seu latim para os tribunais. Fale em português claro.
- Apresente o outro lado, mostre prós e contras.
- Use gráficos e vídeos para explicar e explicar.
- Mostre exemplos e faça comparações.
- Indique estudos, pesquisas, artigos e livros que possam enriquecer o trabalho do jornalista. Mostre onde encontrar mais informações sobre o tema.
- Indique outras fontes, com visões complementares.
4. O que fazer depois da entrevista
- Responda as dúvidas que surgirem após a entrevista.
- Entre em contato com o jornalista para se colocar à disposição para colaborar outras vezes.
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Fotos: Fabio Rodrigues Pozzebom e Beto Barata/Agência Brasil
